Вкратце: Исследования на тему, как люди реагируют на онлайновую рекламу, показали, что к некоторым видам рекламы люди относятся весьма негативно.
Реклама - неотъемлемый элемент Веба: она преследует людей постоянно на любом веб-сайте - будь то крупный портал, сайт солидной газеты или чья-то личная домашняя страница. Большинство исследований онлайновой рекламы занимались оценкой того, насколько она успешно привлекает посетителей к рекламодателю. Для этого использовался простейшие методы анализа, например, подсчет кликов по рекламному баннеру.
К сожалению ни одно из исследований не занималось оценкой того, как сами пользователи реагируют на рекламу. В результате сайты, размещавшие у себя рекламу, практически ничего не знали о том, как эта реклама повлияет на посетителей сайта, а так же о том, насколько сильно та или иная реклама может нанести вред репутации сайта. Точно также рекламодатели до сих пор не знают, влияет ли их реклама на репутацию среди тех пользователей, которые никогда по этой рекламе не щелкают, а только испытывают раздражение от нее.
Однако теперь у нас есть данные, содержащие ответы на эти вопросы. На недавней организованной нами конференции "User Experience 2004" John Boyd из Yahoo! и Christian Rohrer из eBay представили свое исследование о том, как люди реагируют на онлайновую рекламу. В данной статье я расскажу о некоторых важных моментах их презентации (мои комментарии по поводу их доклада выражают только мое личное мнение).
О плохом
Когда у пользователей спросили, как различные виды рекламы сказываются на их работе в Вебе, была получена следующая таблица, где на первом месте стояли самые надоедливые формы рекламы.
Элемент дизайна Процент пользователей, ответивших "Очень негативно" или "Негативно"
Реклама в всплывающих окнах (pops-up) 95%
Медленная загрузка рекламы 94%
Уловки, заставляющие вас щелкнуть по рекламе 94%
Отсутствие кнопки "Закрыть" 93%
Реклама заслоняет то, что вы хотите прочитать 93%
Непонятная реклама 92%
Реклама меняет контент страницы 92%
Реклама занимает слишком много места на странице 90%
Мигающая реклама 87%
Реклама двигается по экрану 79%
Реклама без спроса начинает играть музыку 79%
Результаты выведены на основании опроса 605 пользователей в 2004 году; примерно такими же результаты были в 2002 и в 2003 году.
Отмечено, что у людей выработалась стойкая негативная реакция на те рекламные баннеры, которые допускали вышеперечисленные огрехи. Один пользователь, ссылаясь на рекламный баннер, который начал сам проигрывать музыку, написал "Если есть что-то хуже всплывающих окон, то вот оно. Я ненавижу такие баннеры. Ненавижу, ненавижу, ненавижу!"
Другой пользователь написал следующее в гостевой книге одного крупного веб-сайта: "Вам, ребята, должно быть стыдно! Когда я пришел на ваш сайт, я вовсе не просил вас выбрасывать мне на экран целых три всплывающих окна. Я не посещаю сайты для одиноких мужчин, и не собираюсь удлинять свой пенис на 4 дюйма. По правде говоря, я вообще никогда не пользуюсь услугами, которые рекламируются подобным образом. Я считаю отвратительным что вы - падкие до звонкой монеты - влезли на мой компьютер, чтобы подзаработать на мне немного деньжат. С этого момента я объявляю бойкот вашему сайту и советую ВСЕМ сделать то же самое. К черту вас и вашу назойливую рекламу."
Хотя этот комментарий может служить ярким примером того, как пользователи реагируют на всплывающие окна, комментарий вряд ли можно считать оправданным, так как сайт вовсе не занимался размещением подобной рекламы на своем сайте. Как оказалось всплывающие окна появлялись в браузере из-за вирусной программы ("spyware"), которую пользователь когда-то по неосторожности установил на свой компьютер. Помимо демонстрации отношения к раздражающей и неуместной рекламе, данный комментарий показывает то, насколько всплывающие окна стали ассоциироваться с низкосортным содержанием рекламы.
Пользователи стали принимать меры, чтобы защитить себя от рекламы в всплывающих окнах. Процент пользователей, заявивших, что установили себе программы, блокирующие эти окна, возрос с 26% в апреле 2003 года до 69% в сентябре 2004 года. И этот рост весьма красноречив.
Пользователи не только не любят всплывающие окна, они переносят эту нелюбовь на рекламодателей, сделавших рекламу подобного типа, и на веб-сайты, разместившие такую рекламу. При опросе 18 808 пользователей было выяснено, что у 50% из них изменилось отношение к компании, давшей подобную рекламу, в негативную строну, и почти 40% опрошенных заявили о таком же изменении отношения к веб-сайту, разместившему такую рекламу.
Недовольство всплывающими окнами растет с каждым днем: за 14 месяцев с декабря 2001 года по февраль 2003 года оценка отношения пользователей к всплывающим окнам по 7-бальной шкале опустилась на один балл вниз.
О хорошем
В Вебе не так уж много рекламы, которая сильно нравится пользователям, но некоторые рекламные технологии все же оказывают положительный эффект на людей. Пользователям больше всего нравится реклама, которая:
четко указывает на то, что произойдет по щелчку по ней
соотносится к тому, что люди сейчас делают на сайте
четко идентифицирует себя как реклама
четко описывает, что именно рекламируется
дает дополнительную информацию о себе без надобности покидать текущую страницу
Эти элементы дизайна рекламы тесно связаны с традиционными правилами юзабилити в веб-дизайне: четко показывайте, какие варианты выбора есть у пользователя, пользуйтесь простым языком, и давайте ту информацию, которая нужна пользователям.
Уроки для веб-сайтов
Те сайты, которые размещают у себя рекламу, должны дважды подумать перед тем как размещать рекламу, которая не нравится 80-90% пользователей. В результате вы можете получить недовольного клиента, что может повредить дальнейшим перспективам вашего сайта.
Рекламодатели могут пропустить эту информацию мимо ушей и продолжать делать рекламу, которую ненавидят пользователи. Если им удастся найти сайты, готовые эту рекламу разместить. Ведь такая реклама дает высокий процент кликов. Но ведь клики это не единственная цель. Может быть вам и удастся обмануть посетителя и тот щелкнет по вашему баннеру, тем самым повысив количество прокликов (pro-clicks), но вам вряд ли удастся превратить этого случайного посетителя в покупателя. При этом ваша компания получит дурную славу самого назойливого "толкача" Сети.
Корпоративные веб-сайты также могут почерпнуть кое-что интересное из этих исследований даже в тех случаях, когда они не пользуются рекламой. Многие элементы, которые не нравятся пользователям в рекламе, вызывают такое же отторжение в обычном веб-дизайне, с такими же последствиями для репутации компании среди посетителей. На корпоративном сайте следует избегать:
всплывающих окон
медленной загрузки страниц
ложных "завелкалочек", "туманных" ссылок и прочих элементов, которые побуждают посетителя инстинктивно щелкнуть по ссылке
материалов, которые слишком расплывчато говорят о чем-то
элементов сайта, которые "бегают" по странице
звуковых файлов, которые начинают воспроизводиться автоматически при загрузке страницы
Все эти элементы означались как проблемные и в простых тестах на веб-юзабилити, не связанных с рекламой, и я о них говорил уже давно. Так как эти элементы прочно ассоциируются у пользователей с ненавистными рекламными технологиями, это еще одна хорошая причина всеми силами избегать их на солидных веб-сайтах.
Автор: 2004.12.06 Jakob Nielsen и Don Norman
Перевод: 2005.02.10 Александр Качанов